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2022年7月23日
In Beauty Forum
编辑导语:关于客户终身价值,我们该如何人性化的分析客户关系,促进收入、留存和回报?本文就此问题做了分析和解答,一起来看看吧。 一、弥合客户关系和收入之间的差距 市场营销领导者花了很多时间思考营销对企业的经济影响。你的营销活动是否瞄准了正确的客户?从长远来看,客户关系是否得到了回报?而且,最重要的是,你是否达到了新的收入增长目标? 将营销努力与财务结果联系起来并不容易,但重新思考一个旧的营销指标可以帮助铺平道路。我们谈论的是客户终身价值,即 LTV(Customer Lifetime Value),它预测了与客户的未来关系所带来的收入。营销人员有很多机会来提高 LTV。瑞士电话号 只要看看我们报告中的关键发现: 47% 的营销人员对 LTV 的跟踪“略好”或“完全不好” 68% 认为他们的 CAC/LTV 比率为平均值、低于平均或非常差 44% 的公司在细分和定位最具长期价值潜力的客户群方面“略微有效”或“无效” 一个重新设计的 LTV 反映了新的数字现实和授权买家,使营销人员对有价值的客户群和真正影响客户体验的活动有更深入的了解。这使得 CMO 能够设计出更有效、更高效的营销组合。 不过,为了使 LTV 真正具有洞察力,营销人员必须重新设计它,来反映数字客户与公司之间的关系。这个公式必须考虑到一系列因素,其中包括:客户细分、心理特征、折扣率、获取成本(CAC)、留存成本、流失率、每用户收入、每用户交易、商业指标、品牌健康指标、渗透频率和宣传。 换句话说,LTV 不是一个适用于所有人的指标,也不是一个快速解决方案。它需要整个公司高管的承诺和持续参与。LTV 必须随着时间的推移不断重新定义,以反映持续变化的市场、产品和买家。但回报可能是巨大的,而且有一些方法可以从小处着手,以吸引客户的注意,获得购买力。 本报告由 CMO 理事会与德勤咨询公司合作编写,探讨了 LTV 的重要性,是什么让测量和跟踪 LTV 变得如此具有挑战,以及营销人员如何开始获得更好的 LTV 得分。我们的报告基于对 150 多位全球营销领袖的调查,以及对 Informatica、百事可乐、伊莱克斯和 Redbubble 高管的深入访谈。 二、品牌为什么需要 LTV 把 LTV 看成是对营销和业务的全面健康检查。你是否瞄准了正确的客户?他们是否获得了正确的体验,从而提高了品牌的忠诚度?获取、保留和充实客户的生命周期是否有回报? 我们询问营销人员,促进深入分析客户长期价值的最有影响力的因素是什么,到目前为止,排名第一的答案(44%)是「战略组织对客户留存和价值创造的关注」。这是一个相当好的理由。 从更策略的层面来看,LTV 能够帮助营销人员证明针对特定用户群体的营销活动支出的合理性。LTV 可以表明,这些群体在其生命周期内将产生最多的销售量。 百事公司全球首席商务官拉姆·克里希南(Ram Krishnan)表示:“媒体和营销活动的重点是吸引最多的人,而不是最合适的人来推动增长。我们需要改进我们的方法,提供个性化的、有价值的体验。我们需要努力与消费者建立长期的关系。” 更大的胜利超越了营销。我们的调查发现,大多数首席执行官(53%)和销售主管(49%)利用 LTV 来推动战略决策,还有许多业务线领导人(44%)、业务发展主管(38%)、首席财务官(35%)、首席收入官(35%)和首席体验官(18%)。仅仅这一发现就表明,LTV 的价值远远超出了营销部门的范围。 译体验|德勤:客户终身价值新思考 最终,LTV 是衡量公司提供良好客户体验能力的一个关键绩效指标。 伊莱克斯北美洞察部主管布雷特·汤森德(Brett Townsend)表示:“我认为公司不应该用每个可能的消费者接触点最大化收益的视角去看待 LTV。消费者完全看穿了它,这让他们感到厌烦。它应该是使客户体验如此之好,以至于他们在下次想要购买或接触你的品牌时,会高兴地,甚至激动地回到你身边。” 三、营销的盲点 对于公司来说,改善 LTV 跟踪是一个很大的机会。绝大多数 CMO(82%)对 LTV 的跟踪只达到了中等水平,甚至更差。超过四分之一的人根本就没有很好地跟踪 LTV。 就实际金额而言,CAC 与 LTV 的比率是了解整个客户经济状况的良好起点。营销人员也可以在这一领域进行改进。一个客户生命周期中的收入应该是获取该客户的成本的三倍。然而,我们的调查发现,超过三分之二的营销人员认为他们的实际比率只到平均水平或更低。 译体验|德勤:客户终身价值新思考 营销的 LTV 盲点很奇怪,因为它揭示了客户体验的质量和客户关系的强度,而这正是市场营销人员所重视的。另一方面,那些把 LTV 纳入视野的营销人员很欣赏它的价值。 艺术品交易平台 Redbubble 的 CMO 瑞贝卡·扎拉特(Rebecca Zarate)表示:“比起传统的指标,我更依赖 LTV 来了解我们投资的表现。这让我们能够清楚地看到如何获得正确的消费者,并判断他们是否在做我们所期望的事情,而传统的成本和回报指标则会让你不关心消费者的旅程或体验,只关心什么渠道能获得收益。” LTV 是关于品牌培养忠实用户的能力,这将带来真正的经济价值。2020 年德勤数字报告发现,87% 的消费者对他们最喜欢的品牌的忠诚度达到了 3 年或更长时间,61% 的人在过去六个月中至少从该品牌购买了 3 次。忠诚的客户也会成为品牌拥护者,通过社交媒体和产品评论网站影响新的销售。 四、测量的模糊性 那么为什么营销人员要纠结于 LTV 呢?弄清楚要衡量什么并不那么简单。 扎拉特说道:“LTV 越来越难以捕捉、跟踪和理解,因为每个企业都必须制定他们自己的方法来定义这个指标。鉴于每个企业之间的差异,没有标准的公式。” 当营销人员想到 LTV 时,首先想到的是传统的定义——也就是说,与用户未来关系的收益预测。在我们的调查中,66% 的营销领导者将“每用户收入”作为衡量 LTV 的核心元素。但是,仅靠每用户收入并不能提供完整的情况。
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